德中是世界两大制造国，在制造业的世界里，如果把德国比做根基深厚的老牌玩家，那么中国就像是个埋头苦干的幕后英雄。“德国制造”声名远扬，“中国制造”正在崛起。随着中国制造业的壮大，中国企业面临“走出去”的挑战，品牌的重要性和迫切性日益显现。
近日，德中当代中心邀请了德中高校和知名企业的专家们相聚汉堡，进行了一场品牌间的对话。此次活动适逢汉堡市两年一度的“中国时代”系列活动，本次对话吸引了汉堡市当地众多媒体和公众参加，品牌效应”果然是吸引力法则的大招。
品牌一词来源于挪威语brand（德文Marke），原意是火印，烙印，最早是牧羊人在皮毛上打上烙印进行区别分类。但是今天，品牌早已不是一个标记那么简单。德国汉堡自由艺术研究院院士、德国汉堡品牌学院院长单凡以中德制造历史的对照开启对话活动的序幕。一百多年前，“德国制造”被英国人贴上标签，被认为是廉价和粗制滥造，一百年后的今天却成为优质高档的象征。中国制造业亦一度被认为是廉价低档的代名词，但如今中国已经涌现出了一批如华为、阿里巴巴、腾讯等一批有影响力的品牌。
德国最早的品牌迈森
大使：中德贸易活跃，中德品牌建设都大有可为
中国驻德国大使史明德先生出席对话活动并致辞。史明德大使表示，中国要从制造大国走向品牌大国，打造品牌是企业发展的方向。大使风趣地将中德关系比做品牌，因为中德关系对于中德贸易和中欧关系都有品牌效应。近年来中德高层的频繁互访让中德贸易格外活跃，汉堡港口的集装箱里有1/3是来自中国的货物，中德之间一半的贸易量在汉堡港完成。而今年11月即将在上海举行的中国首届进口商品博览会，德国作为主宾国，其展区占据了欧洲展馆一半的面积。以此来看，中德在品牌建设方面依然大有可为。
大使致辞
汉堡州文化与传媒部长Brosda博士也表达了类似的观点。他说，汉堡是德国媒体与创新中心，德国不能闭门造车，必须与世界合作，汉堡要继续打造“通向世界大门”这一品牌。
德国品牌协会干事长Chriatian Köhler先生强调了品牌的价值，认为品牌是商品和消费者之间的联系，需要企业运用品牌思维去打磨和运作，才能在消费者终端取得深入人心的效果。他认为品牌在成熟的商业社会中会越来越重要。
德国是跨文化品牌的赢家？
来自德中跨国企业代表也分享了品牌跨文化传播的经验和心得。大众汽车的全球品牌管理和客户主管Dr. Heise和大家分享了大众汽车在中国的发展。大众是最早进入中国的国外品牌，伴随了改革开放后中国经济发展的整个过程。和在德国一样，大众是陪伴很多中国人成长的一个品牌，中国有如大众的第二故乡。在品牌推广中，大众非常注重其品牌与中国人的生活、社会之间的紧密连接，突出大众的特殊历史，打出感情牌，收到了很好的效果。
大众品牌主管演讲
因收购库卡而在德国受到关注的美的集团也受邀来参加活动。邵小藕女士是美的集团的品牌总监，她强调，虽然美的在德国是因为收购案而出名，但美的最大的强项是生产家用电器。美的在品牌宣传上投入很多。品牌宣传的关键是一举击中顾客，使其产生情感联结，所以品牌的推广一定要针对不同国家的不同文化而进行。比如“Midea”这个词，不同国家的人就有各自的不同的习惯发音。美的在每个国家都会将当地的文化习俗放在首位而对品牌定位进行设计，甚至同一台洗衣机在不同国家的推广都会设计不同场景。现场播放的美的跨文化广告案例引起热烈反响，掌声阵阵，邵女士却谦虚地表示这些广告的成功要归功于她的德国同事Brandstäter先生，看来德国人真的是跨文化传播中的高手。
美的品牌总监演讲
德国品牌：隐形冠军与知名企业的双引擎
中国传媒大学MBA学院院长、经济与管理学院院长张树庭教授所做的品牌调查结果显示，“德国制造”是最受中国年轻消费者青睐的进口商品，可谓是人生赢家。其实除了奔驰，宝马，西门子这些知名企业，德国制造还有很多无冕之王，或者说隐形冠军。知名品牌和隐形冠军仿佛是一架飞机的双翼引擎，共同举起了德国制造的金字招牌。
隐形冠军是由德国学者赫尔曼·西蒙教授提出的概念。按照西蒙教授的标准，隐形冠军企业要符合三个要求：全球市场占有率第一或第二，年产值在二十亿欧元左右，且不太出名。隐形冠军企业中很多都是大品牌的供货商，不直接面对消费者，因而对公众而言比较陌生，但是它们在某一领域有着极高市场占有率，在细分领域名列前茅，故称隐形冠军。全德国一共有1400多家这样的企业，数量上在全球遥遥领先，它们都是中小企业规模，却走在科技前沿，让德国经济充满活力。
大使与汉堡州文化部长出席活动
还有一些隐形冠军是指那些针对小众的高端品牌，不走大众路线专注于将品质做到极致，占有稳定的市场份额，虽然名字流传不广，却是业内标杆。比如高端笔具万宝龙。现在中国也出现了这样的具有工匠精神的品牌，以原创技术、优越品质在国际业界得到承认，打入欧美发达国家的高端市场，获得良好的口碑。
对话活动上，德中当代中心CEO李峰先生启动了德中交流奖学金项目，首批由企业捐赠的3.2万欧元将用于资助在德国品牌学院攻读的求学者。德国品牌学院是私立应用技术大学，培养品牌设计专业人才。院长单凡不无骄傲的说，因为课程注重实践，学生毕业后很受企业欢迎。
启动德中交流奖学金
现场嘉宾的妙语连珠让现场观众经历了一场脑力风暴，气氛热烈，参加活动的Schmedding先生是汉堡市的一家企业顾问，两年前曾随企业代表团到访中国成都和广州，对中国的飞速发展印象深刻，此次活动让他对中国的兴趣更加浓厚，也对中国的发展更加期待。
两年后，德中品牌对话还将继续。中国消费者对进口商品的热情还在高涨，今年11月在上海举办首届进口商品博览会就是一个信号。正如史明德大使所说，中国开放的大门不会关上。两年后还会不会有更多德国品牌在中国创下骄人业绩？中德在各自的品牌之路上又会有书写下怎样的经历与收获？值得期待。
资料来源：微信公众号 道德经，2018年9月12日
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